Budućnost bez kolačića trećih strana (cookieless) dolazi. Čini mi se da način na koji će se industrija prilagoditi je sada jasan. U ovom postu želim predstaviti svoju perspektivu budućnosti cookieless u digitalnom marketingu i dati shvatanje u to kako biste mogli i na koji način pristupiti ovoj važnoj promjeni.
Utjecaj budućnosti bez kolačića trećih strana na digitalni marketing
Cookies 3P (kolačići trećih strana) bili su baza digitalnog marketinga godinama. Bili su korišteni u razne svrhe, uključujući retargeting, praćenje konverzije, personalizaciju. Bili su osnovni za spoj identifikatora za programsko oglašavanje (programmatic). Programatski marketing promijenio je globalni svijet oglašavanja ali to može biti kraj. Do 2022. svaki internetski preglednik će blokirati kolačiće trećih strana. Oglašivači više neće imati pristup podataka korisnika da poboljšaju programsko oglašavanje. Nedostatak kolačića trećih strana znači ne samo neke komplikacije za adtech industriju, već i neku iskrivljenost za tvrtke koje nude segmente korisnike na prodaju. Gdje GDPR nije uspjela izbrisati scenu, sada Gugl dolazi s nekom pomoću.
Odstranjivanje kolačića trećih strana nedvojbeno ograničava sposobnost adtecha i mnogih industrija da naprave kakve prihode prodajući usluge na temelju kolačića trećih strana, kao što segmenti korisnike ili behavioralno targetiranje ciljane publike. Imate dvije opcije: odustati i vratiti se do digitalnog marketinga iz devedesetih, to znači puno generičkih oglasa na slučajnu publiku (zaboravite ponovno ciljanje), ili dovesti u red Vašu strategiju prikupljanja podataka i Vaših tehnologija tako da bude u skladu s vremenom, da biste se prilagodili na promjenu digitalnog tržišta.
Ovdje ću Vam dati pet jednostavnih koraka koje trebate slijediti. Danas prvi korak.
1. Izgradite modernu infrastrukturu za praćenje korisnike
Danas možete koristiti tehnologije koje se oslanjaju na kolačiće trećih strana. Te tehnologije neće raditi za nekoliko mjeseci. Nećete imati mogućnost da ove tehnologije će napravit iste slučajeve korištenja, iste kampanje, iste ciljanje bez kolačića trećih strana ili mobilnih identifikatora (da, postoji još jedna apokalipsa koja će se dogoditi).
Treba da provjerite i istražite točno kako će se Vaša trenutna tehnologija usvojiti sljedeće godine. Treba da istražite ako podaci mogu biti praćeni, okupljani i analizirani. Prebacivanje ili proširenje sada mogućnosti praćenja znači da izgradite snažan temelj za buduće promjene.
Podaci koje prikupljate možete iskoristiti za ciljanje, personalizaciju, analitiku, atribuciju. Čak i ako se vaš Webanalytics koristi kolačiće prvih strana (jesam skoro siguran da prikupljanje podataka je s povredom GDPR-a), što je danas prilično očito, to ne znači da ćete moći da pristupite svim podacima u druge svrhe, kao slanje ciljanih oglasa. Ako želite nastaviti personalizaciju web stranice ili oglasa, segmentaciju, ciljanje oglasa, treba da biste počeli od osnove, od prikupljanja podataka korisnike, koja če raditi u 2022.
Još jedna stvar koju vrijedi spomenuti. Svako interno izgrađena infrastruktura će biti samo kratkoročna taktika. Dinamika digitalnog tržišta je prilično visoka. Sustavi razvijene u 2021. mogu biti beskorisne u 2023. godine. Elastičnost infrastrukture za praćenje je jako važna. Treba da ćete se prilagodit promjenama bez dodatnih investicije – to će učiniti samo Vaš globalni dobavljač tehnologije.
