Istnieje wiele narzędzi do gromadzenia i wykorzystywania danych. Wciąż istnieją CRM-y i hurtownie danych. Te narzędzia nie brzmią jak dane w czasie rzeczywistym, dane dynamiczne, cyfrowe ślady czy aktywacja danych w RT, prawda? Obecnie walka toczy się między dwiema technologiami audience data, między CDP a DMP. Chociaż nawet jeśli ~50% funkcjonalności może być zduplikowane w tych dwóch narzędziach.
Co oznacza szumny skrót CDP?
CDP to skrót od Customer Data Platform. W środku jest słowo „klient” i powinniśmy się tego trzymać. Jest to narzędzie używane do zbierania i dopasowywania danych z różnych źródeł w pojedynczym zbiorze, aby stworzyć 360-stopniowy widok klienta, a następnie spersonalizowane doświadczenia klienta. Zunifikowane dane o kliencie są danymi granularnymi, oznacza to, że można wyciągnąć z puli pojedynczego użytkownika i zbudować dla niego spersonalizowane doświadczenie.
Głównym źródłem danych dla CDP są systemy CRM i systemy transakcyjne, ponieważ w dużej mierze opierają się one na danych PII (identyfikatory personalne). Dane te mogą być rozszerzone o interakcje na stronach internetowych lub w aplikacjach, o ile identyfikatory użytkowników mogą być wymieniane i dopasowywane pomiędzy platformami. Chcemy tam zbierać dane offline? Nie ma problemu, możesz dodać również swoje źródła offline. Czy możemy dodać tam jakieś dane zewnętrzne – 2P / 3P? Nie ma problemu, pod warunkiem, że możemy dopasować identyfikatory.
CDP jako odpowiedź na cookieless?
Jest to nieco niejasne, dlaczego CDP zyskały uwagę i zostały nazwane jako odpowiedź na problem braku ciasteczek 3P. Jest to technologia skierowana do innego segmentu rynku. Większość technologii jest w stanie wkroczyć do świata reklamy tylko dzięki ciasteczkom 3P (sic!), dokładnie tym samym, które same zabijały kilka akapitów wcześniej. Wielu dostawców korzysta z 3P cookie dostarczanego przez AppNexus w swoich rozwiązaniach zarządzania tożsamościami. Oznacza to, że można zidentyfikować użytkownika w kanałach medialnych tak długo, jak długo żywe są ciasteczka 3P. Wdrażanie tego typu technologii na kilka miesięcy przed zmianą może okazać się wielką porażką.
Czy insighty z CDP są wartościowe? Oczywiście, że tak! Każde ujednolicone dane pomiędzy zespołami, działami mogą dać większą wartość dla każdej organizacji. Jest to cenne dla zespołów marketingowych, zespołów sprzedażowych, zespołów analitycznych. Wszelkie dotychczasowe inwestycje w technologie audience data nie pójdą na marne, ponieważ wciąż istnieje wiele źródeł danych o widowni, które należy skonsolidować po swojej stronie.
Co jest, a co nie jest CDP?
Istnieje wiele przypadków technologii „przebranych” za CDP. Są przebrane CRM-y (Microsoft Dynamic 365), platformy analityczne (Piwik Pro), technologie marketing automation (Salesmanago, Bloomreach) i wiele innych. Do syndykacji danych do partnerów zewnętrznych nadają się one tak samo dobrze, jak wysyłanie bazy użytkowników na dyskietce do innego dostawcy, co zresztą wielu klientów i agencji nadal robi z Google i Facebookiem, tyle, że może nie na tej dyskietce ;).
Istnieją w końcu dostawcy ETL i konektorów, którzy mogą się nazywać CDP i jest w tym spory element prawdy. Niektóre topowe CDP twierdzą, że pomagają w rozwiązywaniu problemów z tożsamością użytkowników. Moim zdaniem jest to wyraźny i ważny wyróżnik, który odróżnia prawdziwe CDP od CRM lub jakiejkolwiek innej platformy marketingowej. Na rynku powinny przetrwać tylko takie technologie, które będą w stanie zaadresować klienta o różnych tożsamościach, bez AppNexus 3P cookie, a wreszcie nie tylko w oparciu o adres email klienta.
CDP to dość złożone zagadnienie. Powinieneś wybrać go ostrożnie i świadomie, w przeciwnym razie możesz skończyć z zaledwie połową technologii, której potrzebujesz. Możesz skontaktować się z nami, jeśli potrzebujesz jakiegokolwiek wsparcia.
Najlepsze platformy CDP i DMP na naszej stronie
A co to jest DMP?
DMP – data management platform to kolejne modne słowo, które pojawiło się kilka lat temu. Podobnie jak CDP, wielu dostawców nazywało swoje technologie DMP. Najczęściej są to dostawcy, którzy dostarczają dane na sprzedaż. Dlatego wciąż wiele osób kojarzy termin DMP z danymi 3P. Jest to połowiczna prawda. Owszem, wielu dostawców pochodziło z tej części cyfrowego marketingu, ale zaoferowali oni technologie do zbierania i zarządzania danymi 1P po stronie klientów, tak jak robili to z danymi 3P. Technologie te były mocno osadzone na rynku reklamowym i były w stanie wymieniać identyfikatory ze wszystkimi głównymi dostawcami mediów i otwartym rynku programmatic, oczywiście w oparciu o ciasteczka 3P. Wiele publikacji miesza dane 3P z ciasteczkami 3P (Microsoft, Treasure Data, Segment). Nie, samo bazowanie na ciasteczkach 3P (co nadal jest wymagane przez świat programmatic) nie czyni z Ciebie technologii zarządzania danymi 3P.
W późniejszym czasie wszyscy główni gracze rozwinęli narzędzia do zarządzania tożsamością (grafy tożsamości), które zamieniają (tłumaczą) zewnętrzne identyfikatory na wewnętrzne (numer klienta, numer karty lojalnościowej, 1P cookie, odcisk palca, etc.) łącząc media własne z kanałami mediowymi.
Jak działa DMP?
DMP agregują dane o anonimowych użytkownikach pochodzące z wielu źródeł, ze strony www, aplikacji, kampanii. DMP muszą pracować z anonimowymi identyfikatorami, takimi jak ciasteczka, identyfikatory urządzeń, aby wymieniać informacje (anonimowo) o odbiorcach ze światem reklamy. Wszystkie osobiste identyfikatory nie mogą być przechowywane w platformach, aby chronić prywatność użytkowników. Jest to ogromna zaleta DMP. Sprawia, że rozwiązanie jest bardziej zgodne z GDPR, zwłaszcza dla klientów, którzy nie korzystają z żadnego systemu opartego na chmurze do zbierania danych osobowych. W tym przypadku DMP może być pomostem pomiędzy danymi 1P z PII (on premise CRM), danymi behawioralnymi 1P bez PII, aby rozwiązać i zamienić wszystkie identyfikatory klientów i użytkowników.
Jak wspomniano powyżej, dane behawioralne klienta typu first party mogą być rozszerzone o inne źródła 1P – CRM, system transakcyjny, marketing automation, a także o dane 3P (publiczne) i 2P (partnerskie), aby uzyskać jeszcze lepszy obraz naszych własnych użytkowników i klientów. Dane te, wymieszane lub nie, mogą być wykorzystywane do targetowania, w większości przypadków w czasie rzeczywistym – m.in. do retargetowania, personalizacji, testów A/B.
DMP przechowuje dane w dwóch miejscach. Jest to pool behawioralny oraz swap pool – złożone rozwiązanie do wymiany identyfikatorów ze wszystkimi dostawcami reklam w czasie rzeczywistym.
Główna różnica między DMP a CDP
Główna różnica między DMP a CDP polega na granularności zbieranych danych. W CDP powinieneś być w stanie uzyskać pojedynczy rekord, pojedynczego użytkownika, jego widok 360°. DMP zbiera dane w „koszykach”. Nie ma sensu targetować pojedynczego użytkownika w kanałach mediowych, nie jest to dozwolone ani przez sprzedawców, ani przez regulacje. Narusza to prywatność użytkowników. Dlatego tam masz drzewo taksonomii, aby można było łatwo wybrać segmenty użytkowników.
Podstawową funkcjonalnością platformy DMP jest również rozwiązywanie identyfikatorów użytkowników. Kiedyś bazowała ona na ciasteczkach 3P, ale z czasem powstały grafy tożsamości, które pozwalają na zamianę większej ilości identyfikatorów w czasie rzeczywistym. Kolejnym krokiem dla DMP jest zaadoptowanie innych metod wymiany (tłumaczenia) identyfikatorów.
Przykład danych, do których możesz mieć dostęp w CDP i DMP
Użytkownik kupił na Twojej stronie np. dres, rozmiar 152.
CDP
W CDP masz zapisane następujące informacje: adres e-mail, numer telefonu, imię, nazwisko, adres dostawy, kod pocztowy, nazwa zakupionego towaru, sku, kategoria produktu, wartość, data transakcji, dane ostatniej transakcji (zakupiony towar, kwota, wartość, data). Podobnie jak w SQL, możesz pobrać wszystkich użytkowników, którzy kupili ten produkt, pobrać ich adresy email i wysłać do nich kampanię email. Prawdopodobnie wcześniej robiłeś to ręcznie, CDP nieco to automatyzuje.
DMP
W DMP możesz na podstawie tego jednego zdarzenia wywnioskować, że użytkownik ma nastoletnie dziecko, a nawet założyć płeć. Prawdopodobnie znasz już jakieś dane geo (kraj, region, miasto). Pojedyncze zdarzenie aktywuje wiele reguł, które upychają dane do oddzielnych kubełków (węzłów taksonomii). Będziesz miał status rodziny, płeć dziecka, wiek dziecka, kraj, region, miasto, status transakcji, wartość transakcji (zakres), kategorię zakupionego produktu, wartość zakupionego produktu oraz zaszyfrowany e-mail, zaszyfrowany numer telefonu (aby dopasować dane do CRM lub zamienić identyfikatory na urządzeniach). Klikając na węzeł taksonomii zakupiony produkt „kombinezon treningowy” i „wartość zakupionego produktu 100-200€” oraz „w ciągu ostatnich 30 dni” otrzymasz segment, który możesz wykorzystać do targetowania. Nie uzyskasz jednak żadnych informacji, których nie skategoryzowałeś wcześniej (np. kolor dresu), dokładnej kwoty transakcji (choć zależy to od ziarnistości Twojej taksonomii) ani daty transakcji (DMP używa raczej pojęcia świeżości zgromadzonych danych, np. „w ciągu ostatnich 30 dni”). Oznacza to, że jeśli masz 2 transakcje dla 2 kategorii produktów w ciągu 30 dni – wszystkie dane będą wymieszane. Nie da się pobrać konkretnej ceny produktu zakupionego dla użytkownika, który ląduje w dwóch węzłach taksonomii, np. 100-200€ i 200-300€. Nigdy nie będziesz wiedział, jak te węzły mogą być powiązane z innymi.
Posiadanie zarówno CDP jak i DMP na pokładzie może przynieść dodatkowe korzyści dla każdego marketera – łatwość targetowania w mediach masowych z jednej strony i sekwencyjny dobór danych z drugiej.
Ostateczne przemyślenia. CDP czy DMP?
Zarówno CDP jak i DMP to technologie audience data, które w niedalekiej przyszłości mogą się połączyć. Zanikanie ciasteczek 3P nie oznacza, że należy przejść z DMP na CDP. Technologie te nadal się uzupełniają. Jeśli jednak musisz wybrać tylko jedną z nich, odpowiedź zależy od Twojej strategii w zakresie danych, o czym opowiem w kolejnym odcinku „Cookieless future”.
