Apokalipsa cookieless trochę odroczona, ale to wciąż najwyższy czas na przejście na dane 1st party
Część II Cookieless Future
Google właśnie przesunęło termin wycofania plików cookie 3P (połowa 2023 r.). Gotowość branży digital do zmiany na cookieless była poniżej oczekiwań. Ale to nie oznacza to, że mamy kolejne 12 miesięcy do stracenia. Zmiana nadejdzie i w tej sytuacji można się spodziewać, że będzie bardziej dotkliwa, bez taryfy ulgowej. Wszyscy więc powinni być gotowi na wykorzystanie własnych danych, powinni nauczyć się je zbierać, wykorzystywać i synchronizować z niezbędnymi składnikami wykorzystywanych technologii marketingowych, by być w 100% gotowym, gdy zmiana nadejdzie.
Dlaczego dane 1st party są ważne
Wykorzystanie danych własnych wydaje się być teraz ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Mogliśmy lekceważyć dane 1st party, sens ich gromadzenia i wykorzystywania w swojej organizacji. Mogliśmy pytać nieustannie: po co mam zbierać cokolwiek po mojej stronie, jeśli Google, Facebook lub jakakolwiek inna firma na świecie może zrobić to lepiej ode mnie? Mogliśmy nawet lekceważyć przepisy RODO, które w jakiś sposób próbowały na nas wpłynąć i zachęcić do zbierania danych po naszej stronie. Mogliśmy mówić: to skomplikowane, nikt tego nie rozumie i nie obchodziło mnie to, że dziesiątki innych firm na świecie miało więcej informacji o moich klientach niż moja firma. Ale dane 1st party stają się jeszcze ważniejsze, ponieważ nikt inny nie będzie w stanie ich tak łatwo zebrać, gdy nadejdzie w końcu ta zapowiadana apokalipsa.
Każdy może dziś łatwo dodać kolejny skrypt śledzący w menedżerze tagów Google. Wciąż jest to bardzo łatwe do zrobienia, mamy nowego dostawcę, dostajemy nowy skrypt śledzący, wdrażamy go lub wysyłamy do agencji i kończymy z 20 skryptami zaimplementowanymi na stronie. To tylko półprawda. W rzeczywistości otrzymujemy zestaw ~100 kodów zaimplementowanych. Każdy pojedynczy skrypt działa średnio jako kontener dla 5 innych skryptów. Średnia strona internetowa uruchamia 90-110 skryptów, które synchronizują swoje identyfikatory między sobą, z innymi technologiami. Daje to efekt kuli śnieżnej.
Nikt obecnie za bardzo nie kontroluje kto i co zbiera na stronach i bez odpowiednich przepisów nie można go powstrzymać. Komisja Europejska zaproponowała zaktualizowane rozporządzenie w sprawie e-prywatności, aby wzmocnić zaufanie i bezpieczeństwo w cyfrowym świecie oraz dostosować je do RODO wprowadzonego w 2018 r. To i tak zmieniłoby sytuację. Wycofanie plików 3P musiałoby nastąpić wcześniej lub później, aby ograniczyć możliwość śledzenia użytkowników przez ponad 7000 dostawców z różnych krajów, którzy nigdy nie przestrzegaliby przepisów europejskich. Ograniczenia technologiczne przychodzą z pomocą Komisji Europejskiej. Z drugiej strony „winowajca” tego bałaganu będzie miał znacznie mniej dostawców, z którymi będzie konkurować, zamiast 7000…
Wpływ cookieless na reklamę internetową
Własne dane pomagają budować profile konsumentów, monitorując sposób interakcji użytkowników z Twoją witryną internetową, sposób, w jaki kupują, co kupują, jak zachowują się w innych kanałach. Można zaoferować klientom więcej tego, co ich interesuje, i mniej tego, czym nie są zainteresowani.
Dane własne bez wątpienia pomagają w personalizacji strony, ale jeśli chodzi o akwizycję – pojawiają się problemy. Targetowanie odbiorców, retargeting, ograniczanie częstotliwości, look-alike – wszystko to wymaga obecnie plików 3P. Jednak w niedalekiej przyszłości cały system reklamy digital zostanie przeniesiony na pliki cookie 1P, ze wszystkimi ich ograniczeniami.
Powinniśmy spodziewać się większych zmian na rynku, w tym powrotów “starych i dobrych reklam”, ale też paru zniknięć po drugiej stronie. Reklama kontekstowa powinna powrócić do łask. Systemy SSP i dostawcy danych wkrótce znikną z rynku. Wydawcy zaczynają zbierać własne dane identyfikując zainteresowania odwiedzających na podstawie oglądanych treści. Będą więc mogli oferować te grupy odbiorców, trochę jako rozszerzenie kierowania kontekstowego. Ale ilekroć chcielibyśmy wybrać konkretnego użytkownika i targetować go – oznacza to, że będzie do tego niezbędna odpowiednia technologia z własnymi danymi. Zyskujemy więc kolejne 12 miesięcy na przemyślenie strategii zbierania danych, aby móc docierać do użytkowników w przyszłości i być zupełnie przygotowanym na tę poważną zmianę.
Na koniec jeszcze jedno. Nie należy mieszać danych 3rd party z plikami cookie rd party. Jest to w jakiś sposób ze sobą powiązane i nie jest przypadkiem, że wycofywanie plików cookie 3P oznacza jeszcze silniejsze wycofywanie danych 3P. Jeśli 7000 dostawców nie będzie miało możliwości śledzenia użytkowników na stronach zewnętrznych, nie będzie też miało możliwości sprzedaży tych danych na rynku.
Dlatego posiadanie narzędzi i technologii, które pozwalają zbierać i wykorzystywać własne dane sprawia, że będziemy mogli spać spokojnie za kilkanaście miesięcy.
